Конец депрессии через планируемое устаревание


Бернард лондон конец депрессии через планируемое устаревание

Современная бытовая техника не та, что была в советское время. Иные холодильники «ЗиЛ», справившие полувековой юбилей, до сих пор исправно морозят продукты. Казалось бы, наука и техника ушли далеко вперед. Но агрегаты почему-то ломаются куда чаще. За ремонт просят столько, что проще купить новый, да и выбор огромен. И все это неспроста. Схема давно была разработана и запущена в США.

1929 год, начало Великой депрессии. Американская экономика рухнула, в стране чудовищная безработица. Людям не на что купить продукты, все остальное вообще непозволительная роскошь. Лучшие экономисты того времени наперебой предлагают варианты выхода из кризиса. В 1932-м крупный торговец недвижимостью Бернард Лондон выпускает брошюру под названием «Конец депрессии через планируемое устаревание». Предложение такое: для любого товара устанавливается срок годности. По его окончании пользоваться вещью запрещено, ее необходимо сдать в специальный пункт и уничтожить. Таким образом буржуй собирался убить аж трех зайцев: создать постоянный спрос на новый товар, спрос на рабочую силу и обеспечить прибыль капиталистам. По его мнению, это должно было дать толчок промышленности, развить рынок потребления и обеспечить рабочие места.

На самом деле все началось чуть раньше, в декабре 1924 года. Просто об этом многие годы никто не знал, кроме участников картеля «Фебус» — производителей электрического оборудования, в том числе компаний «Osram», «Philips», «General Electric». Они вдруг осознали: чем усерднее ученые трудятся над продлением жизни лампочке, тем меньше прибыли идет в карман продавцам. На тот момент были придуманы технологии, позволяющие электролампе работать до 2,5 тысячи часов. Участники сговора решили: это слишком много, новые лампочки будут покупать редко. Поэтому нужно сократить срок службы до 1000 часов максимум. Сказано — сделано. Общими усилиями был создан специальный комитет, следивший за соблюдением договора. Нарушители получали штраф, размер которого зависел от того, насколько срок службы произведенного товара превысил оговоренный. К слову, эти меры снизили себестоимость лампочек. Но компании тут же подняли отпускную цену, а конкуренция благодаря сговору сошла на нет. Результат — огромная прибыль всех участников.

КОГДА-ТО ХОЗЯЕК ПРИХОДИЛОСЬ УГОВАРИВАТЬ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ БЫТОВЫМИ ПРИБОРАМИ

Картель прекратил свое существование с началом Второй мировой войны, но скрывать сговор удавалось гораздо дольше. Поэтому в химическом концерне «DuPont» до запланированного устаревания дошли своим умом.

В 1935 году в химической лаборатории концерна был изобретен нейлон. К 1939-му в продаже появились нейлоновые чулки. Это была революция! Плотные, эластичные, в отличие от шелковых, не говоря о шерстяных, они не растягивались, не спадали, эротично облегали ногу. А главное, были долговечными. Американки давились в магазинах за новинкой, а их мужчины потихоньку таскали у жен диковинку, потому что быстро смекнули: прочный материал всегда пригодится, скажем, в автомобиле. Некоторые на спор использовали чулок в качестве буксировочного троса — вполне удачно.

И тут руководство «DuPont» поняло: когда спадет ажиотаж (за первый год продаж было реализовано 64 миллиона пар) и у каждой дамы в комоде будет по две-три пары отличных чулок, прибыль резко упадет. Так что химикам было велено сделать волокна более хрупкими. Прочный нейлон по-прежнему выпускали, но для других нужд, например из него шили парашюты. А чулки стали расходным материалом — каждая женщина знала, что в любой момент они могут «поехать».

ЕСЛИ СОВЕТСКИЙ УТЮГ ЛОМАЛСЯ, РАЗОБРАТЬСЯ В ПРОСТЕЙШЕЙ ЭЛЕКТРИЧЕСКОЙ СХЕМЕ И ОТРЕМОНТИРОВАТЬ ЕГО МОГ ЛЮБОЙ РУКАСТЫЙ МУЖИК

Похожий путь прошли производители бытовой техники. Казалось бы, конкуренция подстегивает делать твой холодильник, телевизор, стиралку, микроволновку не только самыми удобными, но и долго живущими. Да только, если агрегат будет служить 20 — 40 лет, значит, обновление техники случится раз в поколение. Кому это выгодно? Только потребителю. Но ведь речь не о нем, а о прибыли. Значит, нужно сделать так, чтобы техника ломалась чаще. Для этого необязательно делать некачественным весь аппарат. Достаточно одной детали, которая быстро выйдет из строя. В холодильниках летят трубки систем охлаждения — потому что сделаны слишком тонкими. В стиралках протираются резиновые прокладки, трескаются от напряжения пластиковые барабаны. В чайниках перегорают ТЭНы. В утюге перестает работать регулятор температуры нагрева. В телевизорах выходят из строя микросхемы, которые никто не возьмется перепаивать. Да по поводу ремонта практически любой техники в сервис-центре скажут, что проще купить новую. Потому что стоимость работы установлена такой, что сопоставима с ценой покупки.

«ЗИС» СТАЛ ПЕРВЫМ СОВЕТСКИМ ХОЛОДИЛЬНИКОМ КОМПРЕССИОННОГО ТИПА — В НИХ ЦИРКУЛЯЦИЯ ХЛАДАГЕНТА ПРОИСХОДИТ ПРИНУДИТЕЛЬНО, ЗА СЧЁТ КОМПРЕССОРА

У производителей при этом всегда есть отговорка: они, мол, удешевляют технику, дабы она стала доступной всем. То, что это не так, хорошо видно на примере стиральных машин. Еще лет десять назад все они были с металлическим барабаном, а цена зависела от бренда и количества функций. Теперь все стиралки эконом-сегмента оснащены барабаном из пластика, и не сказать, чтобы они сильно подешевели по сравнению с моделями десятилетней давности. Зато за металл приходится хорошо доплачивать — машина с таким барабаном дешевле 40 тысяч не стоит.

ПЕРВЫЙ ПЫЛЕСОС «РАКЕТА» ДНЕПРОПЕТРОВСКОГО АГРЕГАТНОГО ЗАВОДА БЫЛ ВЫПУЩЕН В 1956-М, В ГОДЫ ОСВОЕНИЯ КОСМОСА, ПОТОМУ И ПОЛУЧИЛ ТАКОЕ НАЗВАНИЕ И ФОРМУ. РЕВЕЛ КАК РЕАКТИВНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ, ЗАТО ЗАСАСЫВАЛ ЛЮБОЙ МУСОР. ЕГО МОЖНО БЫЛО ПЕРЕКЛЮЧИТЬ НА ВЫДУВ ВОЗДУХА И ИСПОЛЬЗОВАТЬ, НАПРИМЕР, ДЛЯ ПОБЕЛКИ ПОТОЛКОВ

Советское — значит отличное

Когда-то мы посмеивались над кондовостью отечественной техники. А сейчас вспоминаем, насколько надежной она была. В социалистической экономике запланированное устаревание не имело никакого смысла. Важно было работать над тем, чтобы улучшить характеристики товара при экономии ресурсов. Как только СССР не стало, нам навязали западную культуру потребления.

Многие наверняка скажут, что сейчас все же лучше, чем тогда. Вероятно, это так. Но вас не гложет неприятное ощущение, когда становится понятно, что решение о покупке не было самостоятельным, его приняли за вас, а вы этого даже не заметили?

КУХОННЫЙ КОМБАЙН БЫЛ ЖЕЛАННЫМ ПОДАРКОМ НА СВАДЬБУ — В ОТЛИЧИЕ ОТ МНОГИХ МОЛОДОЖЁНОВ ОН УМЕЛ И ТЕСТО СМЕШАТЬ, И СОК ВЫДАВИТЬ, И КАПУСТУ ПОРУБИТЬ

Из неработающих приборов можно извлечь цветные металлы, свинец, ртуть, кадмий. Есть технологии, позволяющие сделать это безопасно с экологической точки зрения.

Разумеется, эти технологии очень дорогие. Поэтому 80 процентов отработавшей свое техники под видом подержанных товаров или в качестве гуманитарной помощи отправляются в бедные страны Африки, Индию, Бразилию, Китай. Там всегда найдутся люди, готовые за $2 — 3 голыми руками разбирать агрегаты, выжигать и выпаивать из них нужные металлы, травясь ядовитым дымом. Европа и США потом выкупят ценные металлы за копейки. А заплатит за подобную «утилизацию» потребитель бытовой техники: все изначально заложено в ее цену.

Читайте также:  Как себя порадовать если есть депрессия

НА ЭЛЕКТРОННОМ МУСОРЕ ДЕЛАЮТСЯ ОГРОМНЫЕ ДЕНЬГИ

Есть в производстве техники естественный процесс устаревания. Изобретение полупроводников подтолкнуло к уменьшению плат и размеров приборов. Появлялись проигрыватели дисков вместо кассет. Мобильные телефоны и компьютеры ушли по функциональности далеко вперед за короткое время. Но производители добавляют нам неудобств: выпускают приложения и программы, не совместимые с предыдущими моделями, и тогда приходится избавляться от еще работающего гаджета.

Специалисты утверждают, что теневой рынок электронного мусора сопоставим по доходам с наркобизнесом. И подловить нарушителей запрета на вывоз отработанной техники так же сложно. Порой случаются громкие дела, когда береговая охрана останавливает один корабль с контейнерами. Но в это же время удачно проскакивают десять других.

Из 50 тысяч мобильных телефонов можно извлечь килограмм золота и десять килограммов серебра.

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента , который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости ( информационная асимметрия ) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу .

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus , установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство , и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара . Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ .

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля.

Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.

Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией , потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.

Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках . В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Читайте также:  Кто был в тяжелой депрессии как вышли

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны , одновременно разрабатывая устройства записи DVD , участвовала в запланированном устаревании.

Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD ) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями ( комплементами ) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему , контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.

Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. « Привязка к поставщику »). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия .

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров , например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении , где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку — аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.

Один из примеров этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует — им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания .

Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.

Эстетическое устаревание Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды . Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия , в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Читайте также:  Как вывести из депрессии ребенка 12 лет

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности . Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах , чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами .

Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию .

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора , загрязнений , и использует намного больше природных ресурсов , что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD , становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты .

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определённое время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ .

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням , которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов ( переинженеринг ), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счёте достигает точки конца жизни , в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в руках у какой-нибудь корпорации.

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

  • Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
  • Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
  • В случае переработки снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

Спасибо коллеге Николай Шелестов за ссылку на статью.

fobii.org

Программируемое старение вещей (Planned obsolescence) — DRIVE2

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — намеренное создание товара так, что он через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения. Является одним из изъянов свободной рыночной экономики.

Примечание: Этот текст не мой, он тупо взят с Википедии (ru.wikipedia.org/wiki/Планируемое_устаревание), но он полностью соответствует тому, что я хотел бы донести до сообщества автомобилистов и о чём я сам писал в своих собственных статьях.

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается (или устаревает), и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и получении от потребителя больших сумм, чем потребители готовы были бы платить (или потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (зачастую фактически бесполезной), которое демонстрирует расширение функциональных возможностей в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения». (примечание: А ведь в наше время Фольксваген – один из лидеров по планируемому устареванию)

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии (а другие сейчас скорее всего просто не конкурентоспособны на рынке), верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента (примечание: но конкурент, в наше время как правило такой же точно). Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть (Примечание: зачастую устревание происходит не за счёт совершенствования реальных потребительских качеств а за счёт косметических изменений и дополнительного функционала, полезность которого весьма сомнительна). Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития реальных потребительских качеств новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны. (Примечание: однако, лично я целиком и полностью за введение новой технологии, когда её преимущества принципиальны по отношению к старой, как это в случае перехода на цифровую запись в сравнении с аналоговой записью на магнитном носителе. В случае автомобилей, это, к примеру, может быть автоматическая трансмиссия в сравнении с ручной, что, в общем не значит что старый автомобиль не может быть переоборудован новой трансмиссией)

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.(Примечание: именно наличием дорогих аккумуляторов (составляющих подавляющую долю цены автомобиля) с ограниченной календарной и цикловой долговечностью, опасны электромобили и гибриды – это может быть серьёзным шагом в сторону закрепления программируемого вывода из строя продукции автомобилестроения)

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Microsoft Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в более новых версиях Word.

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. vendor lock-in).

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Эстетическое устаревание

Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля (Примечание: в последние годы мобильные телефоны отошли от управления модой, сделав ставку на преимущественное использование системного устаревания как более удобный в контексте мобильных телефонов механизм).

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими».

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждые 3-5 лет. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом, запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами. Также, эти производители вводят в принтеры конкструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определенного количества смен патронов, ломаются.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей составляющих олигополию (тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм) (Примечание: и это как раз случай с автомобильной промышленностью)

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный принять более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Справедливая торговля

В Великобритании запланированное устаревание, встроенное в товар, рассматривается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и торговый институт стандартов расследует утверждения о товарах постоянно ломающихся сразу после окончания гарантийного срока или вблизи него. Знаменитым делом было «Apple IPod Click Wheel», которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки и которое закончилось соглашением сторон об увеличенной гарантии и бесплатной замене аккумуляторов.

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

1. Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.2. Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.3. В случае переработки, снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

www.drive2.ru

Программируемое старение техники

Современные технические изделия специально сделаны такими, чтобы ломаться через год-два.

Это называется «Запланированное устаревание» или «Программируемое старение» техники.

«Запланированное устаревание — это своего рода теория заговора», говорит Моханбир Сохней, профессор маркетинга в Северо-Западном университете. Кто бы сомневался, что маркетинговая свинья будет говорить именно это. Однако я вам сейчас покажу на конкретных примерах не только то, что «программируемое старение» действительно существует, но и то, какими именно конструктивными приемами оно достигается. Это реально интересно, потому что на решение задачи сокращения срока жизни вещей брошены куда большие усилия и таланты, чем на улучшение потребительских качеств этих самых вещей.

В качестве примера возьмем такой привычный бытовой прибор, как электробритва.

Классический вид электробритвы сложился уже весьма давно, конструкция режущих узлов и их электропривода устоялась еще в 50-е годы, и с тех пор фактически не менялась. Разумеется, там есть варианты режущих узлов — вращающиеся, линейные, сеточка — но все они придуманы уже более полувека назад, и с тех пор прогресс собственно технологии механического бритья прекратился. Вот вам классический вид бритвы первого поколения:

Это советский «Бердск» — но и американские, и японские, и европейские бритвы тогда были примерно такими же. Они втыкались в розетку 220 вольт, и брили своих хозяев десятилетиями.

Первое поколение технологий программируемого старения электробритв заключалось в применении механически недолговечных материалов — прежде всего для режущих элементов. Ножи стали делать из сыромятины, так что они тупились и начинали плохо брить. Реже использовались недолговечные материалы для шестеренок редуктора — я видел, например, алюминиевые шестерни, что невозможно логически объяснить ничем, кроме желания сократить срок службы детали.

Однако такое решение не выполняло главного требования к технологии программируемого старения:

Изделие должно работать в течении гарантийного срока безупречно, не вызывая нареканий и отрицательных эмоций у владельца, а потом должно резко прекратить функционировать.

Психологи утверждают, что в этом случае потребитель с высокой вероятностью купит такое же новое изделие, а не пойдет к конкурентам.

Если же изделие деградирует постепенно — начинает плохо брить тупыми ножами, скрежетать редуктором и так далее — потребитель станет недоволен, и купит новое изделие у конкурентов.

Поэтому было разработано второе поколение технологий программируемого старения. Оно было основано на переводе бритв на питание от аккумуляторов. При этом аккумуляторы, разумеется, были сделаны незаменяемыми.

Идея состояла в том, что аккумуляторы имеют ограниченное количество циклов заряд-разряд. По мере исчерпания ресурса аккумуляторы теряют емкость, причем тем быстрее, чем ближе они подходят к концу ресурса. То есть бритва работает после зарядки всё меньше и меньше времени — но на качество бритья это не влияет, острые ножи из качественной стали всё так же отлично режут, механизм жужжит как новый. Пользователь доволен.

Ах да — маркетолухи, вроде пропессора Сахнея, вам наверняка рассказали, как удобно пользоваться потяжелевшей от аккумуляторов бритвой, и как она стала безопасна, потому что теперь вас не убьёт током от розетки, когда вы будете бриться в ванне. Правда же, вы все это слышали? Но я вам сейчас продемонстрирую, что все эти тезисы — ложь.

Для этого рассмотрим бритву Panasonic ES6003 — это весьма удачная модель, и неудивительно, что ее поспешили снять с производства:

Этот панасоник характерен тем, что в сеть 220 вольт у него втыкается классический трансформаторный блок питания, который имеет двойную изоляцию и, соответственно, исключает какую-либо опасность поражения владельца электрическим током. По проводам в бритву поступает безопасное напряжение 2.4 вольта, гальванически отделенное от электросети.

При этом соотношение мощности БП и электропривода в этой бритве таково, что технически бритва могла бы работать от сети без всякого аккумулятора. Но нет — в схему введена специальная цепь, которая не дает включать электромотор, если бритва включена в сеть. Эта цепь ухудшает технические характеристики изделия (на коммутирующем ключе бесполезно рассеивается существенная часть энергии аккумулятора), она ухудшает потребительские качества изделия, наконец, эта схема тупо стоит лишних денег, ибо содержит лишние детали. И эта схема не делает вообще ничего полезного.

Эта схема нужна только для того, чтобы ЗАСТАВИТЬ вас бриться от аккумуляторов. Которые, естественно, несменные — и когда они сдохнут, вы будете вынуждены выкинуть всю бритву.

Заметьте — там внутри у этого панасоника стоят самые обычные никель-металлогидридные аккумуляторы типоразмера ААА в количестве 2 штуки. Конструкторам бритвы абсолютно ничего не мешало сделать их сменными — например, отлить в корпусе ячейку с пластиковой крышечкой и пружинными контактами. Это стоит копейки — дешевле, чем детали, которые отключают электромотор при подключенной цепи заряда. Да-да — им не мешало ничего, кроме задачи — сделать так, чтобы бритва у вас через пару лет сдохла. Поэтому никаких крышек там нет, а аккумуляторы впаяны наглухо.

Это тем более забавно, что китайцы предлагают бритвы со сменными аккумуляторами, и даже типоразмера АА:

Но так называемому «цивилизованному миру» эти изделия китайских мастеров неизвестны.

Сейчас портативная потребительская электроника обычно работает от литиевых аккумуляторов. До того, как такой аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать всего около 500 циклов «заряд-разряд». Хуже того — ввиду особенностей дизайна, литиевый аккумулятор требует специальной микропроцессорной цепи контроля заряда-разряда. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё «излишне консервативный алгоритм» (основанный на статистической модели) — короче говоря, отсчитав назначенное число циклов заряд-разряд, контроллер просто перестанет заряжать аккумулятор. И всё — аккумулятор резко сдохнет. Как бы сдохнет — но для вас это будет выглядеть весьма натуралистично. Вместе с ним сдохнет и ваше устройство, если аккумулятор несменный.

Это и есть настоящая причина, почему производители бытовой электроники внезапно полюбили литий-ионные аккумуляторы.

Кстати, если немного отвлечься — у меня есть забавный китайский телефон (брэнда Cubot — но это неважно, сейчас так все стали делать), который в какой-то момент решил, что хватит ему работать — и перестал заряжать аккумулятор. Причем аккумулятор там сменный — но это не влияет на желание телефона помереть. Так вот — я пришпандорил прямо на его родной старый аккумулятор китайский контроллер заряда за 30 центов, прямо с отдельным микро-USB разъемом — и этот аккумулятор прекрасно заряжается, и телефон на нем работает больше 20 суток. Упс.

Решение с ограничением циклов аккумуляторов для программируемого старения техники устроило почти всех производителей — но всё же не абсолютно всех, и работы продолжились. В результате были найдены другие элегантные решения.

Итак, третье поколение технологий программируемого старения основано на жестком ограничении ресурса критических деталей — например, электродвигателя. Подразумевается то, что электродвигатель безотказно работает назначенное время — а потом практически одномоментно отказывает.

Посмотрим, как это реализовано в электробритвах. Для примера возьмем популярную китайскую бритву PQ7300 — вот такую:

Это довольно удачная конструкция, она выпускается огромными тиражами под множеством брендов — на картинке это Povos, но она есть и под брендом Remington, и под всякими иными, включая даже бренд Lentel сети магазинов Лента. В отличие от описанного выше Панасоника, она конструктивно очень проста — в ней нет ШИМ-стабилизатора напряжения на электромоторе, мотор подключается к аккумуляторам напрямую. Цепь заряда с импульсным преобразователем (совершенно аналоговым, без всяких микропроцессоров) встроена прямо в бритву, но, естественно, работать от него мотору не дадут — выключатель бритвы тупо подключает аккумуляторы либо к мотору, либо к цепи заряда. Аккумуляторы всё те же — два дешевых никель-металлгидридных цилиндрика типоразмера ААА, спаянные последовательно. Излишний натяг ножей бокового триммера можно легко отрегулировать, слегка отогнув пружинки при помощи лезвия перочинного ножа.

Эти бритвы прекрасно работают некоторое время, особенно если их не забывать чистить и время от времени смазывать ножи. А потом внезапно сдыхают — обычно еще до того, как аккумуляторы начинают значительно терять емкость. А поскольку они очень дешевые — их никто не чинит, просто покупают новую такую же.

Так вот — у этой бритвы сдыхает электромотор, и сдыхает он потому, что его ресурс специально ограничен.

Это обычный коллекторный электромотор с постоянными магнитами. Чтобы ограничить его ресурс и добиться внезапного отказа — его щетки сделаны из очень тонкой стальной ленты, почти фольги. Лента настолько тонкая, что ее упругость сама по себе не обеспечивает достаточного прижатия к коллектору для надежного контакта — поэтому поверх ленты положены упругие пластинки из термостойкой, но гибкой пластмассы.

В процессе работы мотора механическое истирание и электроискровая эррозия в конце концов проедают металл стальной ленты настолько, что она отрывается в ослабленном месте около коллектора, и оторвавшаяся часть улетает внутрь корпуса мотора, притягиваясь к магнитам. Контакт с коллектором пропадает, цепь разрывается, мотор внезапно перестает работать. Иногда это сопровождается кратковременными конвульсиями — но в целом всё происходит быстро.

Чинится это изделие пытливой китайской инженерии несложно — можно целиком поменять мотор, благо он там копеечный, вот такой на 2 вольта:

Особенно упоротые эстеты могут использовать мотор от квадрокоптера, в том числе бесщеточный. Бритва станет почти вечной. А можно отковырять заднюю крышку у родного мотора и просто заменить щетки на обычные, из латунной ленточки или бронзовых проволочек — какие ставятся в обычных моторчиках для игрушек. И бритва будет работать лучше, чем новая.

Теперь вы знаете, что программируемое старение техники — это не фантазия и не теория заговора. Это и есть заговор — заговор производителей против потребителей.

Было даже уголовное дело «Apple iPod Click Wheel» — речь там шла о колёсике управления Айпода, которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки. Разумеется, гора родила мышь — с одной стороны, было установлено, что колесико специально сделали ломающимся на этом сроке, а с другой Apple это ничего не стоило — фирма лишь согласилась расширить гарантию еще на полгода и поменять колесики тем, у кого они сломались в течении этого времени. То есть принципиально ничего не изменилось, просто срок жизни айпода немного увеличили. Кинули кость лохам.

Первая электролампа Эдисона, появившаяся в продаже в 1881 году, была рассчитана на 1,5 тысячи часов работы, а к 1924 году срок её службы продлили до 2,5 тысяч часов. Однако под рождество 1924 года несколько неназванных финансистов тайно собрались в Женеве и создали первый всемирный картель производителей электроламп. Туда входили, например, голландская компания «Philips» и немецкая «Osram», а также американские Associated Electrical Industries и General Electric. Первым же решением картеля было ограничить срок службы электролампы тысячей часов. Всех, кто выпускал более долговечные лампы — чморили и доводили до банкротства. И так до тех пор, пока мир не получил лампы ещё худшего качества, чем изначальный прототип 1881 года. За следующие десятилетия было изобретено и запатентовано множество новых долговечных ламп, которые так и не поступили в продажу – срок их службы достигал 100 000 часов, и одной такой лампы могло бы хватить четырём поколениям покупателей. А кто же будет покупать новые???

Подробности этой аферы проявились десятилетиями позже в ходе правительственных и журналистских расследований. Они хорошо задокументированы — но пропессоры-маркетолухи всё равно будут вам рассказывать про «теорию заговора».

Уже в 1928 году в одном из американских журналов появилось предостережение: «товар, которому нет износа – это трагедия для бизнеса». В следующем году фондовый рынок США действительно потерпел крах, и в Штатах начался беспрецендентный кризис. К 1933 году каждый четвёртый американец лишился работы

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Каждое слово в этом названии — золотое, но тупые пиндосы тогда не обратили внимание на идею провидца. Тема всплыла снова в 1954 году с подачи Брукса Стивенса — американского промышленного инженера, который на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году выступил с речью, которую назвал «Планируемое устаревание». И всё заверте…

Фактически всего через несколько лет это понятие было так широко признано, что в 1959 году Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. Якобы VW Жук сделан так крепко, что проездит 50 лет. Впрочем, вагенов хватило ненадолго — и сейчас концерн VAG один из мировых лидеров в технологиях программируемго старения техники. Одноразовые моторы, которые разваливаются при попытке разборки для ремонта, одноразовые компоненты со специально сокращенным сроком службы, которые подобраны друг к другу так, чтобы на определенном сроке службы автомобиля сделать его обслуживание нерентабельным, и сама конструкция, делающая ремонт крайне трудоёмким — в этом VAG впереди планеты всей.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей. Еще сильнее японцам ответили немецкие производители — именно тогда появились двигатели-«миллионники» и коробки передач, в которых масло не менялось в течении всего ресурса эксплуатации (а это составляло 500 тысяч км пробега и более). Но недолго музыка играла — все производители автомобилей быстро договорились, и ресурс покатился вниз. Теперь большинство автомобилей разваливаются, как только у них кончится гарантия. Исключения есть, но они редки.

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

  1. Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
  2. Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
  3. В случае переработки снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Производители бесполезного» — в которой подразумеваются производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми».

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования технологий сокращения срока жизни изделий и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Правда, оборотной стороной этой технологии «быстрого устаревания» стало то, что люди не готовы платить за лишний срок жизни устройства или более живучую батарею. Применительно к смартфону — если ты знаешь, что аккумулятор точно сдохнет через 3 года, странно платить за аппарат 50 тысяч, если точно те же три года проживет аппарат за 10 тысяч. Зачем платить больше?

Поделитесь этим постом с друзьями

prikolno.cc

Конец депрессии через планируемое устаревание

Главная » Депрессия » Конец депрессии через планируемое устаревание

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — намеренное создание товара так, что он через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения. Является одним из изъянов свободной рыночной экономики.

Примечание: Этот текст не мой, он тупо взят с Википедии (ru.wikipedia.org/wiki/Планируемое_устаревание), но он полностью соответствует тому, что я хотел бы донести до сообщества автомобилистов и о чём я сам писал в своих собственных статьях.

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается (или устаревает), и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и получении от потребителя больших сумм, чем потребители готовы были бы платить (или потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (зачастую фактически бесполезной), которое демонстрирует расширение функциональных возможностей в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения». (примечание: А ведь в наше время Фольксваген – один из лидеров по планируемому устареванию)

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии (а другие сейчас скорее всего просто не конкурентоспособны на рынке), верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента (примечание: но конкурент, в наше время как правило такой же точно). Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть (Примечание: зачастую устревание происходит не за счёт совершенствования реальных потребительских качеств а за счёт косметических изменений и дополнительного функционала, полезность которого весьма сомнительна). Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития реальных потребительских качеств новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны. (Примечание: однако, лично я целиком и полностью за введение новой технологии, когда её преимущества принципиальны по отношению к старой, как это в случае перехода на цифровую запись в сравнении с аналоговой записью на магнитном носителе. В случае автомобилей, это, к примеру, может быть автоматическая трансмиссия в сравнении с ручной, что, в общем не значит что старый автомобиль не может быть переоборудован новой трансмиссией)

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.(Примечание: именно наличием дорогих аккумуляторов (составляющих подавляющую долю цены автомобиля) с ограниченной календарной и цикловой долговечностью, опасны электромобили и гибриды – это может быть серьёзным шагом в сторону закрепления программируемого вывода из строя продукции автомобилестроения)

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Microsoft Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в более новых версиях Word.

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. vendor lock-in).

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Эстетическое устаревание

Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля (Примечание: в последние годы мобильные телефоны отошли от управления модой, сделав ставку на преимущественное использование системного устаревания как более удобный в контексте мобильных телефонов механизм).

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими».

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждые 3-5 лет. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом, запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами. Также, эти производители вводят в принтеры конкструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определенного количества смен патронов, ломаются.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей составляющих олигополию (тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм) (Примечание: и это как раз случай с автомобильной промышленностью)

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный принять более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Справедливая торговля

В Великобритании запланированное устаревание, встроенное в товар, рассматривается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и торговый институт стандартов расследует утверждения о товарах постоянно ломающихся сразу после окончания гарантийного срока или вблизи него. Знаменитым делом было «Apple IPod Click Wheel», которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки и которое закончилось соглашением сторон об увеличенной гарантии и бесплатной замене аккумуляторов.

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

1. Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.2. Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.3. В случае переработки, снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

www.drive2.ru

Технологии запланированного старения товаров

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus, установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля.

Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.

Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.

Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании.

Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.

Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику»). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку — аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.

Один из примеров этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует — им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания.

Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.

Эстетическое устареваниеМаркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определённое время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счёте достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в руках у какой-нибудь корпорации.

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

  • Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
  • Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
  • В случае переработки снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

Просмотров: 1896

ruspravda.info

Технологии запланированного старения товаров

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus, установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля.

Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.

Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.

Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании.

Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.

Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику»). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку — аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.

Один из примеров этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует — им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания.

Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.

Эстетическое устареваниеМаркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

pandoraopen.ru

Планируемое устаревание - это... Что такое Планируемое устаревание?

Возможно, эта статья содержит оригинальное исследование.

Добавьте ссылки на источники, в противном случае она может быть выставлена на удаление. Дополнительные сведения могут быть на странице обсуждения.

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара, который через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения.[1]

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.[1]

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более длительную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержатся от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы используют в своих интересах отсрочку и начнут производить их собственные товары.

Типы устаревания

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений)

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеокассеты, в то время как она разрабатывала DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассета) устаревшим, развивая замену (DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество). Связанные товары, которые являются дополнениями (необходимыми дополнениями) к старым товарам также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы до величин, которые большинству не нужны. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Microsoft Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в более новых версиях Word.

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей покупать новые программы преждевременно.

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в коммерческом программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной коммерческой системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Эстетическое устаревание

Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров зависящих от моды входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры отображают информацию о требуемой замене через определенное время и заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет, что говорит о необходимости её замены.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без компании разработки «более современной» модели замены.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей составляющих олигополию.[2]

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведенных автомобилей.[3]

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающийся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание будет также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.[4]

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Справедливая торговля

В Великобритании, запланированное устаревание встроенное в товар рассматривается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и торговый институт стандартов расследует утверждения о товарах постоянно ломающийся сразу после окончания гарантийного срока или вблизи него. Знаменитым делом было «Apple IPod Click Wheel», которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки и которое закончилось соглашением сторон об увеличенной гарантии и бесплатной замене аккумуляторов.[5][6]

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

  • Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
  • Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
  • В случае переработки, снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение экологии в целом.

Критика теории

Данная теория не считается общепризнанной. Сложно установить, является ли устаревание запланированным, или обусловленным несовершенством технологий, что, однако, неудивительно: в тех случая, когда это можно установить, деяние становится скандалом, а в некоторых странах - правонарушением.

В противном случае, вся техника всех производителей была бы примерно одного качества[источник не указан 55 дней] — хотя каждый из своего эмпирического опыта может сделать вывод, что некоторые автомобили или бытовые приборы явно уступают аналогам, порой превосходя их по цене.

См. также

  • Жизненный цикл изделия
  • Устойчивость окружающей среды
  • Обратная совместимость

Примечания

dic.academic.ru

psy-pedia.ru

Технологии запланированного старения товаров

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus, установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля.

Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.

Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.

Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании.

Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.

Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику»). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку — аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.

Один из примеров этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует — им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания.

Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.

Эстетическое устареваниеМаркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определённое время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счёте достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в руках у какой-нибудь корпорации.

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:

  • Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
  • Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
  • В случае переработки снова требуется энергия и новые материалы.

Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.

Просмотров: 2090

ruspravda.info

Как работает запланированное устаревание вещей

Уже почти столетие прошло с тех пор, как теневые организованные силы начали жёстко контролировать глобальное производство товаров широкого потребления, различными способами принуждая потребителя отказываться от некачественных покупок в пользу новых приобретений. Замечали ли вы, что у мобильных телефонов, ноутбуков и других гаджетов со временем садится аккумулятор? Что принтер перестаёт печатать, даже если в него заправить новые чернила? Что программное обеспечение то и дело обновляется, отказываясь работать с документами из прошлых версий? Что дешевле купить новую вещь, чем отремонтировать старую? Что срок гарантии на крупную бытовую технику составляет не более трёх лет, а от вездесущих тефлоновых сковородок необходимо избавиться максимум через два года? А ведь старые печатные машинки работают и сегодня, не говоря уже о чугунных кухонных принадлежностях наших прабабушек…

Что происходит сейчас

В настоящее время все производители, независимо от страны и свободного рынка, вынуждены подчиняться негласному закону: «если товар хороший - скоро его перестают выпускать». Как только все желающие приобретут нечто, сделанное «на века» - это будет концом бизнеса для изготовителя. Если люди перестают покупать, останавливается экономика в целом – по крайней мере такая её модель, когда богатые постоянно становятся ещё богаче, а у бедных денег хватает всегда лишь на самое необходимое, и то в лучшем случае. Специалисты так её и называют – «экономика роста», и её суть заключается не в удовлетворении запросов потребителей (хотя многие препочитают так думать), а в «росте ради роста». Забавно, что весь «цивилизованный» мир сегодня живёт под фактическим лозунгом раковой опухоли, не правда ли? Но задумывается ли когда-нибудь сама болезнь, что чем быстрее она прогрессирует – тем ближе её собственный конец?

Ещё до рождения среднестатистического современного человека для него уже определили роль. Сначала воспитываться на идеалах потребительства, а затем бесконечно работать – чтобы бесконечно покупать новые вещи взамен тех, что намеренно портятся едва за них погашен кредит. Для людей более обеспеченных картина немного иная: им внушают, что они не будут счастливы, пока не приобретут услуги стилистов и дизайнеров, самые последние модели телефонов, брендовой одежды и аксессуаров, автомобилей и тому подобных дорогих игрушек, которые меняются едва ли не каждые пол-года.

В целом маркетологи «вырыли» три ямы на пути покупателя: кредит, реклама и непосредственно запланированное устаревание. Последнее уже давно стало обязательным пунктом учебных программ в школах инженерии и дизайна: будущие специалисты должны учитывать в своей работе бизнес-план руководства, чтобы разрабатывать изысканный хлам с коротким сроком гначиналось.Как всё начиналось

Как всё начиналось

Первой жертвой запланированного устаревания стал, как ни странно, символ прогресса – электрическая лампочка. Под рождество 1924 года несколько неназванных финансистов тайно собрались в Женеве и создали первый всемирный картель «Феб» - никогда официально не существовавший, но прочно установивший контроль над производством электроламп. «Феб» объединил производителей со всего мира - Европы, США, Бразилии, Австралии, колоний в Азии и Африке. Среди них такие известные гиганты, как, например, голландская компания «Philips» и немецкая «Osram».

Первая электролампа Эдисона, появившаяся в продаже в 1881 году, была рассчитана на 1,5 тысячи часов работы, а к 1924 году срок её службы продлили до 2,5 тысяч часов. Однако «Феб» создал специальный комитет и целый бюрократический аппарат, который обязал производителей выпускать лампы, работающие не более тсячи часов. Те компании, которые не укладывались в эту норму, подвергались штрафованию со стороны картеля – и так до тех пор, пока мир не получил лампы ещё худшего качества, чем их изначальный прототип. К слову, за следующие десятилетия было изобретено и запатентовано множество новых долговечных ламп, которые так и не поступили в продажу – срок их службы достигал 100 000 часов, и одной такой лампы могло бы хватить четырём поколениям покупателей. Если не больше.

Рождение общества потребителей

Вероятно, идея устаревания вещей родилась ещё в недрах эпохи промышленной революции: переход на машинное производство не только понизил его себестоимость и облегчил труд производителя – он так же ускорил темпы производства. В Америке началась «сладкая жизнь»: всего вдоволь, всё дёшево. Люди могли позволить себе покупать вещи уже не по необходимости, а ради забавы. Но американцы всё же не успевали покупать всё, что производилось. Уже в 1928 году в одном из журналов появилось предостережение: «товар, которому нет износа – это трагедия для бизнеса». В следующем году фондовый рынок действительно терпит крах, и в Штатах начинается беспрецендентный кризис. К 1933 году каждый четвёртый американец лишился работы!

С идеей о запланированном устаревании выступил в Нью-Йорке крупный магнат недвижимости - Бернард Лондон. Он предложил выйти из тупика, ограничив срок годности товаров широкого употребления, однако для рядового обывателя даже в условиях кризиса это звучало оскорбительно. Поэтому официально к идее Лондона не прислушались – в то время как на практике всё - от табуреток до бигуди - ожидало то же, что и электролампочку. Именно так США постепенно вышло из кризиса: появился спрос на новые товары, а значит, и на рабочую силу.

Ярким примером умышленного состаривания вещей служит открытие химическим гигантом «DuPont» революционной синтетической ткани – нейлона, из которого были созданы сверхпрочные женские чулки. Настолько прочные, что их использовали даже для буксировки автомобилей! Опомнившись, «DuPont» срочно изменил формулу нейлона, чтобы такими чулками не смогли пользоваться правнучки тогдашних покупательниц… Сегодня стоит женщинам пару раз надеть колготки, как на них появляются стрелки. Для самих химиков это стало настоящим нравственным испытанием: зачем делать что-то хуже, вместо того чтобы улучшать? Но бизнес есть бизнес.

В 1954 году Брукс Стивенс, промышленный дизайнер и инженер, предложил дополнительную идею «как заставить покупателей снова и снова возвращаться в магазин». Пусть вещь технически остаётся более или менее исправной, - зато можно постоянно изменять дизайн одного и того же продукта, чтобы вчерашняя модель уже казалась «немодной» и не такой хорошей, как вещь в рекламном ролике! С этого момента начинается отсчёт классического маркетинга, построенного на желании покупателя приобрести то, в чём он в принципе не нуждается.

pikabu.ru


Смотрите также